报告（gào）还（hái）显示，口红仍然是化（huà）妆品（pǐn）领域最畅销的第一单品，消费者平均每年（nián）每人在天猫购买3.3支口红。新的消费现象不（bú）断涌（yǒng）现（xiàn），男性购买化妆品除（chú）了送（sòng）人之（zhī）外，也（yě）想让自（zì）己（jǐ）变更美；瘦身（shēn）、健身成（chéng）为了爱美人士的日常，医美、微整也（yě）呈现出爆发的趋势。

一线（xiàn）和新一线城市是化妆品消（xiāo）费主力

2018年（nián），越（yuè）来越（yuè）多人更（gèng）爱美，更愿（yuàn）意在（zài）化妆品上投资（zī）自己，越来（lái）越（yuè）多的人喜欢在线购买化（huà）妆品。天猫数据显示，2018年天猫美妆（zhuāng）的销售同比（bǐ）增速超过60%，其（qí）中，年轻化趋势越发明显，00后消费更高端（duān）消（xiāo）费更（gèng）多化妆品品类。

从地域看，上海（hǎi）又一次（cì）成为了（le）“最（zuì）爱（ài）美”城市。天猫数据显示，2018年上（shàng）海人最爱买化妆品（pǐn），仅上（shàng）海（hǎi）一座（zuò）城就（jiù）有（yǒu）611.9万（wàn）人在天猫上购买化妆品。北（běi）京、广州位居二（èr）三位，其（qí）后是深圳、重庆、成都、杭州、苏州、武汉（hàn）、西安。这15个城市的消费者共（gòng）买走线上约四分（fèn）之一的（de）化妆品，一线城市和新一线城（chéng）市成为了化妆品在线消费的主力。

尽管男性消费（fèi）者对（duì）化妆（zhuāng）的态度更开放和包容，开始尝（cháng）试粉底（dǐ）液和口红（hóng）等（děng）入门级美容单品，但女性仍然占据化妆品消（xiāo）费的“大半边（biān）天”。天猫数据显示（shì），2018年，天猫（māo）美妆的消费者有67.7%是女性，其中（zhōng）90后是（shì）主力，占总（zǒng）人（rén）数的50.8%。

同时（shí），购买化（huà）妆品的男（nán）性也不只为了悦己，这已成了他们（men）的“强（qiáng）社（shè）交手段”——香水送朋友，口红（hóng）送女朋友（yǒu）。

在情人节，三八节，七夕节，圣诞（dàn）节（jiē）等节日，男（nán）性在天猫购买口红的占比超过50%。男性购买口红尤其青睐高端大（dà）牌，比如纪梵希，YSL，阿玛（mǎ）尼，MAC等高端彩妆（zhuāng）品牌（pái）成最受男性消费（fèi）者追捧的（de）目标。 

天猫数据显示，纪梵希小羊皮口（kǒu）红有70%由男性消费者购买（mǎi）；买YSL 圣罗兰口红（hóng）的男性（xìng）占比高达7成。SK-II前男友面膜超（chāo）过（guò）40%由男性消（xiāo）费者购买；祖（zǔ）玛珑香水有50% 的消（xiāo）费者也是（shì）男性。

“YSL 和纪梵希等（děng）品（pǐn）牌主动给我们反馈，天猫上出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多都被（bèi）男性消费者买走了。品牌推理（lǐ）这是（shì）直男们买（mǎi）礼（lǐ）盒去（qù）送礼（lǐ）了。”天猫美妆（zhuāng）总经理激云在农历春（chūn）节天猫（māo）上（shàng）化妆品礼（lǐ）盒销售井喷时说。

口红（hóng）是最火单（dān）品，消费者平均（jun1）每年（nián）每人在天（tiān）猫买3.3支口红

古（gǔ）代人谈论美人时，很（hěn）潇（xiāo）洒地说“朱（zhū）粉（fěn）不深匀”还能（néng）“闲花淡（dàn）淡春”。但现代女性（xìng）可不管这一（yī）套，不抹个大红（hóng）唇怎么能出门？

从埃及艳后到（dào）英格兰多铎（duó）王（wáng）朝著名（míng）的童贞女（nǚ）王伊丽莎白一世，到（dào）玛丽莲梦（mèng）露，再（zài）到第二次世（shì）界大战之后用口红（hóng）来（lái）表达“性别（bié）自有”的美国女性，口红成功从（cóng）不（bú）入流走入时尚界。更何况按照“口红经济”的理论来看，现代女（nǚ）性开（kāi）心了要（yào）买个（gè）口红（hóng），不开心了更想买（mǎi）个口红（hóng）。

天（tiān）猫数（shù）据显示，消费（fèi）者平均每（měi）年在天猫购（gòu）买3.3支口红。从70后到95后都喜欢买口红，不过，80后最舍得为口红掏腰包。雅（yǎ）诗（shī）兰黛（dài）集团旗下的MAC 就是（shì）天猫（māo）上的爆（bào）款，在（zài）其2018财年Q3分析师会议上，雅诗兰黛（dài）集团（tuán）曾对（duì）外表达“MAC 一（yī）支（zhī）爆款口红能在天猫上卖差不多18万支”。

有意思的是，尽管近两（liǎng）年在中国（guó）市场姨妈色成了热（rè）门口（kǒu）红色号（hào），但从埃及艳后那儿就（jiù）开（kāi）始走红的烈焰红（hóng）唇依然经久不衰。天猫数据显示，烈焰红唇仍然（rán）是女性彩妆首选，讨（tǎo）论量（liàng）最高的是（shì）正红（hóng）色唇（chún）膏排名（míng）。最经典的（de）几个（gè）正红色爆款是MAC Ruby WOO，Dior 999，Tom Ford Bury Rush 07, Giorgio Armani丝绒哑光唇釉400等。

年轻人（rén）买口红还有（yǒu）一些“暗号（hào）”，她们（men）并不太喜（xǐ）欢（huān）“999”、“201”这种（zhǒng）抽（chōu）象的名字，她们喜欢口红能（néng）有具（jù）体的（de）称呼。 “正红色”、“枫（fēng）叶（yè）红”、“西柚色”、“南（nán）瓜色”、“水红色”、“番（fān）茄红（hóng）”、“人鱼姬”等名词都是让人看（kàn）到心痒痒的（de）口红名字（zì）。

男性也（yě）爱美（měi），男士化妆品（pǐn）成新（xīn）兴蓝海

男性购买化妆（zhuāng）品也是一个新的趋势（shì）。在社（shè）交媒（méi）体上，针对男性（xìng）化妆的（de）话题，很多网友留（liú）言（yán）说“男（nán）孩子应（yīng）该更精致”、“爱美之（zhī）心人皆有之”、“这是一（yī）个（gè）男孩（hái）可以（yǐ）做公主梦，女孩（hái）可以做英雄梦的（de）时代（dài）”。

男士理容（róng）成（chéng）为了（le）一个新兴蓝海市场，快速爆发，趋向精（jīng）细化、专业化（huà）和高端化，连续两年增速超过50%。男士使（shǐ）用的理容（róng）产品数量持续增加（jiā），品牌选择（zé）越来越（yuè）高端，更青睐男（nán）士专业品（pǐn）牌。

男（nán）性更注重“面子工程”，他们开始（shǐ）使用口（kǒu）红、眉笔、精华、防（fáng）晒和面膜和彩妆。同脸部护（hù）肤（fū）、身体洗护、香水、头部洗（xǐ）护和口（kǒu）腔护理相比，男士彩妆同比增速最快（kuài）达到（dào）了（le）89%。

男士专用（yòng）品（pǐn）牌的同比增长达到（dào）了56%，化妆品公司专（zhuān）门为男性消费者开发了男士专用脸（liǎn）部护肤套装（zhuāng）、洁面乳、乳液（yè）乳霜、专用面膜（mó）、BB霜和CC霜（shuāng）等。

爱美（měi）：既看脸，也看身（shēn）材

人们（men）对美有多向（xiàng）往，手段就有多丰富。医学美容也成为美容新（xīn）趋势，“扛（káng）衰老（lǎo）”成为天（tiān）猫上美容产品的（de）关键词，带“紧”字的（de）护肤精华卖爆（bào）了。

阿（ā）里健康平（píng）台数（shù）据显示，从城（chéng）市纬度（dù）来看，全国各地对变美的关注点存（cún）在不同特点：福州人最喜欢植发，昆明人偏（piān）好水光针（zhēn）。以“出产（chǎn）”美女著称的成都（dōu）、重庆（qìng）人对美白针十（shí）分执着，川渝两地（dì）姑娘皮肤白不是没道理的。杭州人最爱购（gòu）买口腔类医疗服务，广州（zhōu）人民则偏好玻尿（niào）酸。

除了打造“面子（zǐ）工（gōng）程”，追求细致护肤和精致（zhì）妆（zhuāng）容，也（yě）越来越多的人注（zhù）重健身。

天猫数据显示（shì），2018年有超过560万消费者在天（tiān）猫（māo）购买了健（jiàn）身（shēn）器（qì）械，比（bǐ）2017年（nián）激增超过（guò）百万（wàn）人。“瘦身大作战”中（zhōng），女性消费者是跑步机的簇拥（yōng）者，购买跑步机的女性消费者占比高达（dá）64%，且人（rén）数和金额增速均高于男（nán）性，特别是85后女性消费者喜欢跑步。

天猫医药平台上增（zēng）肌蛋白粉等（děng）运动（dòng）运动（dòng）补（bǔ）剂，以（yǐ）及酵（jiào）素、益（yì）生（shēng）菌、膳食纤维等（děng）减肥瘦（shòu）身类产品的购买数据显（xiǎn）示，男士一（yī）边（biān）补充增肌蛋白（bái）粉一边（biān）健身，女士们（men）则更“简单直接”地选（xuǎn）择左旋肉碱、酵素（sù）、益生菌、膳食纤维餐等产品减肥瘦（shòu）身。